Dijital reklamcılık ve sosyal medyanın seçimler üzerindeki etkisini The Brand Age Haziran sayısı için araştırdık…
“Diijital Reklamcılık ve Sosyal Medyanın Seçimler Üzerine Etkisi”
Tarihsel açıdan bilginin gelişiminin hızlı ilerlediği ancak bilginin yayılımının ondan daha da hızlı ilerlediği bir dönemden geçiyoruz. Yeni iletişim teknolojilerinin de hayatımıza girmesiyle toplumsal yapının her katmanında değişimler meydana geldi. Bu değişimde yer almak ve söz sahibi olmak isteyen tüm organizasyonlar planlama ve uygulama süreçlerini buna göre kurgulamak zorunda kaldı.
Dijital reklamcılık ve sosyal medyanın siyasal iletişim sürecindeki yerine ve seçimler üzerindeki etkisine değinmeden önce siyasal kampanyaların dönüşümüne kısaca değinmek gerekir. Siyasal kampanya uygulamalarında temel değişimleri açıklayabilmek için Blumler ve Kavanagh bu süreci üç farklı döneme ayırır. Gerçek anlamda İkinci Dünya Savaşından sonra başlayan partilerin siyasal iletişimde dominant rol oynadığı parti etkili iletişim sistemi “party-dominated communicated system”dir. Siyasal reklam kampanyaları açısından bu döneme premodern dönem denilmektedir. Kültürel anlamda gelişimi, parti programları, partizan baskılar ve kitle propagandası (mass media) ile toplumsal grupların etkili olduğu bu dönemde demokratik anlamda pek de seçenek yoktur. Seçmenlerin siyasal tercihinde değişime gitmesi söz konusu değildir ve kitlesel propagandanın gerçekleştirilmesiyle partizan baskı ön plandadır.
İkinci dönem 1960’larla başlayan özellikle televizyonun günlük hayatın içine girmesi ve kitle iletişiminin temel yapısını oluşturmasıyla birlikte siyasal iletişimi televizyonun domine ettiği siyasal pazarlama açısından modern kampanyaların yapılmaya başlandığı süreçtir. Bu süreçte siyasal partilerin televizyondan iletişim kurduğu özellikle haber yayınları ile güçlü bir medyanın etkili olduğu dönemdir. Artık siyasal aktörlerin kampanyalara önem vermeye başladığı, sesin ve görüntünün devreye girmesiyle imgelerin önemli olduğu yeni bir siyasal süreç başlamıştır.
Çoklu kanal (multichannel) ve multimedia (çoklu medya) dediğimiz post-modern kampanyaların başladığı üçüncü dönem ise 1990’lı yıllarda başlamıştır. Kampanyalarda televizyonun önemli bir yeri vardır, ancak bunun yanında internet, radyo, gazete gibi tüm iletişim araçları artık sürecin içindedir. İmaj odaklı kampanyalar devreye girmiştir. Bu dönemde “hedef reklamlar” sofistike medya ve pazarlama operasyonlarına kadar profesyonel danışmanların hazırladığı, reklamlardan kamuoyu yoklamalarına, pazarlama ve profesyonel haber yönetimi gibi politakayla ilgili daha çok aktörün devreye girdiği bir dönem başlamıştır. Seçmenler segmentlere ayrılır, stratejik pozisyon belirlenir, ihtiyaç ve duygulara göre belirlenen mikro mesajlar seçmen gruplarına yayılarak aktarılır. Titiz mesaj disiplini, anlık süreci yürütme becerisi araştırmalar hatta fokus gruplar ile desteklenir, konu ve sorunlar kategorileştirilerek reklamlar hazırlanır. Amerika’da Clinton zamanında başlayan siyasetin pazarlama disiplinini benimsemesi ve siyasetçinin ürün olarak konumlandırmaları günümüzde daha da gelişmiştir.
Bu süreçte yeni iletişim teknolojilerinin ve sosyal medyanın dahil olmasıyla; gelişmiş bir iletişim ağında fiziksel engellerin kalktığı, siyasal iletişimin çoğrafyasının değiştiği yeni bir döneme girildi. Bu dönemde siyasetçiyi, fikirlerini ve vizyonunu ‘deneyimlemek‘ artık mümkündür.
Sosyal medya daha fazla seçmene farklı mesajlarla ulaşmak isteyen siyasetçiler için “mikro anlarda” yakalama konusunda yeni fırsatlar açılmıştır ve bu sayede siyasetçiler sadece söz vermekle kalmayıp, deneyim de yaşatabilir hale gelmişlerdir. Bu anlamda sosyal medya sadece seçmene siyasetçinin ve fikirlerinin tanıtıldığı bir platform olarak görülmemelidir. Sosyal medya siyasetçilerin seçmen ile etkileşime geçtiği, birlikte eğlendiği, yeni bağlantılar kurduğu, yeni kişilere ulaştığı, hedef kitlesine kendisinden bahsetmesi için yeni nedenler yarattığı ve materyaller sunduğu, seçmenle diyaloğa girdiği bir ilişki yürütme biçimi olarak kabul edilmelidir. Bir anlamda siyasetçi sosyal medya aracılığı ile partisinin önüne geçebilecek bir hale gelmiş, teorik olsa da önündeki fırsatlar çoğalmıştır. Bunun en yakın örneği kuşkusuz Trump’ın büyük ölçüde, Cumhuriyetçi Parti’nin çok da fazla desteği olmadan seçilebilmiş olmasıdır. Ülkemizde ise Muharrem İnce’nin benzer bir durumda olduğunu söylemek yalnış olmayacaktır.
Yeni iletişim teknolojilerinin sağladığı sosyal paylaşım seçim kampanyalarında siyasal aktölerin mesajlarının hızlı bir şekilde yayılmasına ve sosyal paylaşım sitelerinde insanların birbirini etkilemelerine imkân vermektedir. BrandAge’in bu sayısı için yapıtığımız araştırmada seçmenlerin %66‘sının siyasetçilerin sosyal medya hesaplarını izlediklerini ölçümledik. Siyasi partilerin sosyal medya hesaplarını takip edenler ise %28.
Bu sosyal medya hesaplarına duyulan ilgi biraz düşük, katılımcıların %30‘u ilgimi çekiyor derken, %40‘ı ilgimi çekmiyor demektedir. Bu noktada siyasetçilerin sosyal medya hesaplarını biraz daha heyecan verici hale getirmeleri gerekmektedir. Özellikle gençlerin %95‘i siyasi kampanyaları ilgi çekici bulmamaktadır. Araştırmanın sonuçlarına göre siyasetçilerin ve siyasi partilerin içeriğinin zayıf olduğu söylenebilir.
BrandAge için yaptığımız bu araştırmada ilgi çekici bir detay ise sosyal medya kampayalarını ilginç bulma ile oya etki arasındaki koreslayonun yüksek olmasıdır (%76). Kampanyaları ilginç bulanların sosyal media kampanyalarının oy tercihlerine etki ettiğini söylemektedir. Yani eğer sosyal medya içeriği ilgi çekiyorsa oya etkisi anlamlıdır, değilse düşüktür.
Bu çerçevede “yeni toplumsal hareketler”in “yeni iletişim teknolojileri”yle farklı boyutlar kazandığını ve zenginleştiğini söylemek mümkündür bununla birlikte kullanım için önemli bir altyapının gerekmemesi ve iletişim teknolojilerinin ucuzlayıp yaygınlaşması yaygın medyanın konusu olamayan farklı veya alternatif düşünceler de kendilerini ifade edebilme alanı bulunmuştur. Böylelikle geleneksel medyada sıklıkla ve üzülerek karşılaştığımız belirli bir sermaye grubu ya da akımın parçası olma durumuna düşmeden, sosyal mecralar, vatandaşa geleneksel medyaya daha fazla güven verir hale gelmiştir. (Xsights, Medyaya Güven Araştırması, 2015, 2016, 2017)
Güvenden bahsederken, siyasi kampanyalar boyunca paylaşılan ‘anket’ sonuçlarına değinmeden edemezdik. Araştırmamızda her on katılımcıdan 4’ü seçim anketlerine ilgi duyduklarını belirtirken, seçim anketlerinin oy vermeye etkisinin düşük olduğu gözlemlenmektedir (% 14). Katılımcılar seçim anketlerine genel bir şüphe ile yaklaşmaktadırlar. (2,6/5)
Anketleri değerlendirirken ise seçmenler en çok araştırmayı yürüten firmanın güvenirliğine ve geçmişteki sonuçlarının başarısına bakmaktadırlar. Seçmenlerin %46‘sı anketleri değerlendirilen neye bakmaları gerektiğini bilmemektedirler. Bu konuda ilgili derneklerin ve kurumların bilgilendirme yapmaları kuşkusuz çok faydalı olacaktır.
24 Haziran 2018 Erken seçim kararının alınması ile sadece 67 günlük bir süreç başlamıştır, neredeyse yarısını tamamladığımız bu süreç özellikle sahada organizasyonu zorlayacak ve seçimin son yasal gününe kadar neredeyse tüm kampanya bileşenleriyle aktif hatta kimi zaman agrasif bir kampanya dönemi yaşayacağız.
2017 yılı Nisan ayında hanelerin %80,7’si evden İnternete erişim imkânına sahip oldu. Genişbant İnternet erişim imkânına sahip hanelerin oranı 2017 yılı Nisan ayında %78,3 oldu. Buna göre hanelerin %40’ı sabit genişbant bağlantı (ADSL, kablolu İnternet, fiber vb.) ile İnternete erişim sağlarken, %72,4’ü mobil genişbant bağlantı ile İnternete erişim sağladı.
Türkiye’de Sosyal Medya Kullanımı İstatistiklerine baktğımızda ise 51 milyon sosyal medya kullanıcısı var ve bu kullanıcıların 44 milyonu mobil cihazlar ile sosyal medyaya bağlanıyorlar. Yetişkin insanların %98’i cep telefonu kullanırken, bunların %77’si akıllı telefon kullanıyor. İnsanlar internette günde ortalama 7 saat geçiriyorlar ve bunun 2 saat 48 dakikasını sosyal medyada harcıyorlar. En aktif sosyal medya platformu youtube (%55) onu facebook (%53), whatsapp (%50), instagram (%46), facebook messenger (%37) ve twitter (%36) takip ediyor. Buradan yola çıkarak seçimin en aktif platformunun youtube ve facebook olacağı öngörmekle birlikte kimi zamana whatsapp gruplarında da kendimizi politik tartışmaların içinde bulabiliriz.
İletişim araçlarının etkisiyle tüm dünyada olduğu gibi Amerikan tarzı politik iletişimin bize de hızla yayıldığını dikkat alarak Amerikan tarzı kampanyalarda sosyal medya kullanıma kısaca bakmak gerekiyor. 2008 yılındaki Obama’nın seçim kampanyası hala gelmiş geçmiş en başarılı sosyal medya kampanyası olarak gösteriliyor. Obama gençleri interaktif bir şekilde seçim sürecine dahil etmiş ve seçmeni bu kampanyanın bir parçası gibi hareket ettirmişti. Obama, e-posta ile iletişim kurdukları gençlere mobil kampanyalar ve sms ile ulaşıyor, Facebook, Twitter, Friendfeed ve Myspace gibi ağlarda etkin bir şekilde iletişimi sürdürüyordu. Bu dönemde kullanılan en etkili mecra youtube’du milyonlarca izlenen etkili viral videolar ile seçimin gündemi Obama’nın kampanya ekibinin istediği gibi belirleniyordu. Akıllı bir strateji olmakla birlikte, bu sosyal medyanın masumca kullanıldığı günlerdi.
2016 ABD Başkanlık seçimlerini kazanan Trump’ın ise bu kadar masum olmadığını, biraz geç de olsa, anladık ve sosyal medya açısından bir dönüşüme şahit olduk. ABD Başkanı Donald Trump’ın seçim kampanyasını yürüten “Cambridge Analytica” adlı siyasi araştırma şirketi, Facebook profillerinden topladığı veriler ile milyonlarca seçmenin siyasi motivasyonlarını tahmin edebilen algoritmalar üretmiş. Facebook’tan elde ettiği psikografik verileri kullanarak seçimlere aylar kala Amerikan seçmenlerin profillerini çıkarmış, ilgisini çekecek konuları, duyarlı olabileceği siyasi mesajları; mesajların yapısını, içeriğini ve dilini; mesajların nasıl daha fazla paylaşılmasının sağlanabileceğini tespit etmiş. Amerikan seçmeni kime oy vereceğini etkileyebilecek asılsız haberler, yanıltıcı bilgiler ve çelişkili mesajlara maruz bırakıldı. Özellikle kararsız seçmenler arasında yankı uyandıracak “açık ve hedef alıcı” siyasi mesajlar tasarlayarak seçmen davranışlarını etkileyen temel motivasyonları harekete geçirmiş ve seçimi kazanmıştı.
Sosyal medyanın politik iletişimde bu kadar negatif anılması gözümüzü korkutmamalı her ne kadar 2016’da yılın kelimesi seçilen post-truth gerçek ötesi / gerçek sonrası yani ‘nesnel hakikatlerin belirli bir konu üzerinde kamuoyunu belirlemede duygulardan ve kişisel kanaatlerden daha az etkili olması durumu’ bir dönemi yaşıyor olsak da online dezenformasyonu engellemek için teyit.org, dogrulukpayi.com gibi platformları takip ederek sansasyonel haberlere inanmak ve yaymak konusunda temkinli yaklaşabiliriz.
Tek başına yeterli bir şart olmamakla birlikte seçimler, demokratik bir siyasal düzenin en önemli unsurlarından biridir ve politikacıların iktidara gelme hatta iktidarda kalma çabalarının ancak başarılı iletişim yoluyla gerçekleşir. Değişen sosyo-kültürel süreçte artık siyasal partilere olan sadakatinin azaldığı, seçmenlerin değişimi daha çabuk kabul ettiği, oyun ve seçmenlerin daha değerli olduğu, yurttaşların sorunlarını dile getirebildiği, hatta eleştirebildiği bir dönemden geçiyoruz.
İletişim teknolojisine hızla adapte olan genç bir toplumun, üstelik “Z’ kuşağı dediğimiz ilk defa oy kullanmaya başlayacak kitlenin mevcut geleneksel siyasi kalıplar dışında, gelecekte daha özgür ve refah seviyesi yüksek bir yaşam isteyen gençler olduğunu dikkate almak gerekiyor.
Siyasal aktörler için sosyal medyanın konvansiyonel medyaya eklenerek ilerlediği gibi bireyler veya farklı gurupların da alternatif içeriklerle kendi sosyal medya hesabı veya kanalı ile konvansiyonel medyayı baypas ederek kendi kanalını kurma ve özgürce içerik üretme şansına sahip olduğunu bilerek onlarla işbirliğine hazır olmak gerekebilir.
Geleneksel mecranın da hala çok etkili olduğu ancak etkileşim açısından format değiştirdiğini doğru analiz etmek gerekiyor; İnsanlar TV’de siyasi parti liderinin fikirlerini izlerken sosyal medyada proaktif biçimde onun konuşulmasını istediği politik gündemi değiştirebiliyor. Haliyle dijital iletişim kazaları telafisi olmayan durumlara sebep oluyor.
Siyasetçilerin sosyal medyada başarılı olması ses getiren aksiyonlara, açık diyaloglara ve etkileşimlere dayandığını kaçırmamak, taklit etmekten kaçınmak ve samimi olmak gerekiyor.
Yeni bir demokrasiye doğru yol alıyoruz, doğru ve yanlışlarımızın dijital olarak tanımlandığı, manüpüle edildiği, güven ortamının pek olmadığı, mantığın yetmediği siyası bir ortamda, duygular ya da içgüdülerle hareket eden bir seçmen ile karşıkarşıyayız. Tüm siyasi partilere kolaylıklar diler, sosyal medyayı renklendirmelerini tavsiye ederiz.