Gündem yaratan araştırmalarımızla kapağında yer aldığımız veya dosya konusu olduğumuz The Brand Age dergisi, Temmuz sayısında Genel Müdürümüz Çiğdem Penn ile araştırmayı konuştu.
Üniversitede öğrenci olduğum yıllarda araştırma ile tanışmamı ve araştırmaya merak salmamı sağlayan şey aslında bir kitaptı. Darrell Huff’un İstatistikle Nasıl Yalan Söylenir? kitabı bir yandan sizi güldürürken bir yandan da şaşırtıyor. “Üç çeşit yalan vardır: Yalan, kuyruklu yalan ve istatistik.” sözleri sizi korkutsa da aslında araştırma ve istatistiğin nasıl bir güç olduğunun da altını çiziyor. Araştırma karanlığa ışık tutma yani aslında bir aydınlanma süreci. Bugün siyasal, sosyal, pazarlama, marka, reklam ve diğer bütün araştırmalar atılacak her adımın, yapılacak her yatırımın, oluşturulan her projenin, üretilen her bilimsel ürünün temelini oluşturuyor. Özellikle profesyonel markalar pazarlama, iletişim, reklam ve marka alanında araştırma yapmadan adım atmıyor. Fakat hala araştırma sektörünün hacmi Türkiye’de oldukça düşük fakat aktörlerin sayısı çok. Özellikle global araştırma şirketlerinin pastadan aldığı payı düşünürsek yerli firmalar için durum daha da zorlaşıyor. Gelinen bu nokta yine de sektör için takdire şayan.
Araştırmanın önemini genç yaşta kavrayan, etkisi altına giren, geliştirdiği yaklaşımlarla ve uluslararası arenada proje geliştirme ve uygulama becerisi ile bu sektöre çok değerli katkılar sağlayan bir isim Çiğdem Penn. O da araştırmaya içinde yatan ve hiç sönmeyen merak duygusu ile başlamış. 20 yıla yakın süredir bu merakın peşinde koşuyor. Araştırma sektöründe ulusal ve uluslararası çok sayıda projeye imza atmış, kamu ve özel sektörle çalışmış. Parlak bir eğitime sahip. Notre de Sion’un ardından Boğaziçi Üniversitesi Sosyoloji bölümünü bitirir ve The London School’da Ekonomi ve Siyaset Bilimi okur. Bu eğitim alt yapısı ile kolaya kaçıp büyük şirketlerde işe başlamak yerine girişimci bir ruhla genç yaşta -2006 yılında- Lonra’da Araştırma ve Danışmanlık Şirketi’ni kurar. Daha araştırma sektörü yeni yeni ivme kazanırken O, 2010 yılında şirketin İstanbul ofisini açar. Şimdi Amerika DC’de yeni bir yapılanma içerisinde. Özellikle sahip olduğu güçlü panel alt yapısı, mobil alandaki çalışmaları ve toplumsal araştırmalardaki deneyimi ile Xsights sektörde göz doldurur. Özellikle Brand Age için gerçekleştirdikleri kapak ve dosya konusu araştırmaları ile hem sektörü bilgilendirir hem gündem oluşturur. Araştırma aşığı Çiğdem Penn ile en iyi bildiğimiz şeyi yani araştırmayı konuştuk.
İletişim sektörünün araştırma yaptırmada ihmal ettiği alanları neler? Türkiye’de mevcut pazarlama yatırımları, marka konumlandırma stratejileri artık araştırma olmadan yapılmıyor diyebiliyor muyuz? O noktaya geldik mi?
Bizim araştırma topluluğunun sorunlarından bir tanesi de araştırmanın tabana yayılamamış olması. Yani dergiler ve iletişimciler nezdinde araştırmanın önemini anlatabilmişiz. Örneğin kurumsal itibar çalışmaları da sıklaşıyor. Marka bazlı çalışmalarımız daha fazla. Artık ben araştırma sevmem diyen reklamcılar, bunu söylemeden önce bir kere daha düşünüyorlar. Bence bu bir kaç şeyden kaynaklanıyor. Bir tanesi; araştırmanın genel bir kitleye yayılamamış olması. Yani araştırma fonksiyonu bizim uluslararası şirketlerde yerleşmiş fakat kobilerde ve diğer firmalarda araştırma kültürünü biz yerleştiremedik. Bunun sektörümüze çok büyük bir izdüşümü var. Sektörümüz çok küçük kalıyor. Biz araştırmacılar olarak çok çalışan insanlarız. Şirketi büyüsün, müşterimiz mutlu olsun, doğru yatırımlar yapılsın, iyi insight çıkarılsın diye gece gündüz canla başla çalışıyoruz. Ama bu çalışmalar her zaman yerini bulmuyor ya da bunu her zaman talep eden olmuyor. ‘Ben zaten biliyorum onun cevabını’ gibi bir geleneksel yaklaşım var. Halbuki en son Araştırmacılar Zirvesi’nde katılımcılara, bunların hepsi araştırmacı, tahminleme soruları sorduk. Gördük ki aslında araştırmacılar bile tahminleyerek tam ilerleyemiyorlar. Yani veriye ne kadar ihtiyacımız olduğunu ve verileri doğru toplayıp doğru analiz edilmesinin önemini bir kere daha görmüş olduk. Araştırma, maliyet ve zaman demek. Fakat öyle zennediyorum ki işler hızlandıkça ve dijitalleştikçe araştırma da daha fazla genişleyecek. Dijitalde araştırma süresi azalıyor. Yani artık müşterimiz doğru cevaplara ulaşmak için çok beklemek zorunda değil. Müşterilere hızlı sonuç verebiliyoruz.
Pazarlama araştırmalarının güvenilirliği ve seçim araştırmaları desem!
Genel olarak araştırma sektörü seçim araştırmalarından olumsuz etkileniyor. Bu sadece Türkiye değil, dünyanın her yerinde bu şekilde. Ama şunu unutmamak gerekir. Araştırmanın özü bir örnekleme dayanır. Yani bir evren hakkındaki bilgiye bir örnekleme bakarak, içgörüyü ileterek buradan ilerlememiz gerekir. Araştırmanızın ne kadar doğru olduğu, örnekleminizin büyüklüğüne bağlıdır. Geniş örneklemlerde çalışabiliyorsanız, o zaman zaten hata payınız otomatikman azalır. Biz hiçbir zaman, hiçbir pazar araştırmasında, nüfus sayımları hariç, evrenin tamamına gitmediğimiz için her zaman araştırma sonuçlarında bir hata payı vardır. Biz zaten verdiğimiz sonuçlarda bu hata payının dışında kalan gerçekler üzerinden raporlama yaparız. Yani eğer bir sonuç istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde farklılık vermiyorsa biz bunu raporlamayız. Çünkü yanıltıcı olabilir. Dolayısıyla %95 güven payı içerisinde hata payı çerçevesinde değerlendiririz. Bu yüzden süreçlerimizin mükemmel olması lazım.
Gerçekten kendi modellerimizi gerçekleştiremiyor muyuz? Dünya bu kadar globalleşirken hayatlar birbirine bu kadar benzemeye başlamışken ve dijitalleşirken, iyi uygulandığı takdirde global modeller neden Türkiye’de kullanılmasın?
Aslında ben model konusuna karşıyım. Çünkü öyle bir dünyadan bahsediyoruz ki, ben bir web sitesine girdiğim zaman, sizden farklı renkler görebileyim mesela. Bütün mesajlar reklamlar, ürünler kişiye özel, kişiselleştirilmiş ve ona göre çalışılmış bir yere doğru gidiyoruz. Dünya bu tarafa giderken, bizim model çalışmamız, müşterinin sorularını böyle belli kalıplar içerisinde tanımlayıp, onlara uydurmaya çalışmamız, araştırmacı olarak benim çok da sevmediğim bir şey. Öte yandan bizim tabi ki de kısayollara, deneyimin paylaşılmasına ve bunların bir yerde başarılı olmuş uygulamanın diğer taraftan kendi yerini bulmasına ihtiyacımız var. Biz Xsights’ta bunlara model demiyoruz ama düşünce biçimi diyoruz. Bu da kendini katı model olarak göstermiyor. Bizim bazı konulada bazı yaklaşımlarımız var. Bazı prensiplere inanıyoruz ve onların çerçevesinde müşterilerin sorunlarını çözüyor ya da büyümelerine katkıda bulunuyoruz.
Yani her müşteriye yeni bir yaklaşım mı sergiliyorsunuz?
Biz doğru olduğunu bildiğimiz bazı gerçekleri her müşteriye göre yeniden kesip biçiyoruz.
Mesela yurt dışında muhafazakarlığı ölçümleyen bir model var. Fakat ben onu Türkiye’de uygulayınca olmuyor. Yapısını ciddi anlamda değiştirmeniz gerekiyor. Yaklaşımı çok farklı oluyor. Bir dokunuş gerektiğini düşünüyorum. Siz nasıl düşünüyorsunuz?
Eğer biz fiyat belirlemeye çalışıyorsak, bu fiyat belirlemenin çok teknik bir analizi var. Bunun için artık bizim yeni bir model çalışmamıza gerek yok. Dünyanın her yerinden olduğu gibi. Bugüne kadar Xsights olarak 74 ülkede araşırma yaptık. Bir çok ülkede bazı şeyler sabit. Bir yandan insanın duygularına dayanan bazı konularda tabi ki de kendi bakış açımızı geliştirmemiz gerekiyor. Örneğin muhafazakarlık diyelim. Biz İngiltere’de ki konservatif skalasını ve sonuçlarını alıp Türkçeye çevirip uygularsak korkunç tutucu bir toplum olarak ortaya çıkarız. Keza İngiltere’ye göre tutucu bir toplum olabiliriz. Ama bizim kendi tutuculuk kavramı içerisinde, kendi skalalarımızı belirlememiz gerekir. Örneğin geçenlerde biz anne tiplerini belirledik. Çok ilginç bir çalışma oldu. Bizde yumuşak anne dediğimiz şey çok. Mesela bunlar bizim çok hoşumuza gidiyor. Çünkü sosyal dinamikleri anlamamıza yardımcı oluyor. Bunun üzerinden örnek verirsek; biz anne tiplerini belirlerken İngiltere ya da Amerika’da alınan bir sonuç formundan yola çıkmadık. Ebeveynlik için hangi değişkenler önemli, globalde neler ölçümleniyor bunlara baktık. Ondan sonra bunu kendi ülkemize kendi örneklerimizle uyguladık. Mesela, çocuğumun ödevlerini yaparım, diyen bir anne. Biz bunu Amerika’da soramayız. Annenin, çocuğunun ödevini yapması kabül edilebilir bir davranış değil. Amerikan annesi buna tabiki de hayır diyecektir. Yapsa bile sosyal araştırmadan korkup yapmadım diyecektir. Ama Türkiye’de ödev yapan anneler var biliyoruz. Bu çok sırıtmıyor. Ama bu soruyu Amerika’da başka türlü sorarız.
Araştırmalar big datadan small dataya doğru kayıyor. Önceleri kalitatif çalışmalara çok zor ikna ederdik, çünkü small data verdiği için pazarlamacılar bu small datayı nasıl kullanacaklarını pek bilmezlerdi. Hep big dataya bağlı kalırlardı. Şimdi trend nasıl?
Ben çok data, çok data diyorum. Çünkü çok datayı eğer siz nasıl haritalandıracağınızı, nasıl okuyacağınızı, neresini kesip biçeceğinizi bilmezseniz, o zaman size hiçbir faydası yok. hatta yanlış yerlere bakarsanız, çok yanıltıcı da olabilir. Dolayısıyla bu büyük datayı analiz edebilmek için belli iç görülere ihtiyacımız var. Onlar da datanın içinde olmayan başka datalarda gizliler. Onları birleştirmek gerekiyor. Big datacı şirketler başka, normal araştırma şirketleri başkaymış gibi ilerleniyor. Big data şirketleri belki teknolojiye daha yakınlar, daha programlamacı şirketler. Araştırma şirketleri de bunun dışında kalabiliyor. Aslında bunların birlikte çalışması gerekiyor. Kalitatif çalışmalara müşterimizi ikna etmek, her zaman zor. Ama genel olarak Türk müşterisi hem risk almak istemiyor hem de alınan riski paylaşmak istiyor. Biz bu noktada alınan her türlü riski paylaşıyoruz. Bugüne kadar yaptığımız ciddi araştırmalar içerisinde başından sonuna kadar önemli kararlarda yön verici çalışmalar yaptık. Sanayi alanında yabancı yatırımcılar için yatırım yaptığımız, büyük çalışmalar var. Ama yüzümüzü hiç kara çıkarmadı araştırmalar ve sonuçlarımız. Bizim müşterimizin araştırmadan aldığımız verim çok yüksek diyebilirim. Ekonomik koşullar uygunsa, vizyonu varsa, daha önceden kötü bir deneyimi olmadıysa o zaman kalitatif çalışmaları kabül ettiriyoruz.
Araştırmacı yanlış iç görünün önüne geçebilir mi, yoksa bu markanın elinde mi?
Araştırmacının görevi tabi ki de doğru iç görüyü sağlamak. Burada deneyimin çok önemi var. Siz kariyerin başında bir araştırmacıdan, yılların pazarlamacısı için iş çıkarmasını bekleyemezsiniz. Burada şirketin yapısı, uzmanlaşmış olması ve deneyimli kişilerin projenin içinde yer alıyor olması çok önemli. Ben bir araştırma satın alıcısı olsam, benim araştırmamda deneyimli insan mı olacak sorgulamak isterdim. Bunların sık olduğunu düşünmüyorum. Bunların, araştırmadan soğutacak şeyler olmasını da arzu etmiyorum. Çünkü zaten araştırma sektörü çok küçük. Araştırma yapacak olan mülteriler de bunlardan korkup bizimle araştırma yapmamazlık yapmasınlar. Çünkü araştırmacı ve pazarlamacının deneyimi birleştiğinde yanlış içgörü çıkmayacaktır.
Sermaya ve yerlilik konusunda tam olarak payınız nedir? Sektörde yabancı ortaklıklar çok var ve sektörün büyük payını onlar alıyor. Haksız rakabet diyebilir miyiz?
%100 yerli sermaya ile kurulduk. Rakabetin haksızı olmaz. Çünkü rakabet haksız diye ağlamaya başlarsanız sonu gelmez. Dünyanın genelinde böyle. Tabi ki çok dengesiz bir pazar var. Haksızlığın büyük kısmı pazarın küçük olmasından kaynaklanıyor. Pazar daha büyük olsa belki bu kadar sırıtmayacak. Pazar zaten küçük, büyük kısmını da global şirketler alıyor. Global markalar araştırmalarını globalden satın alıyor. Yani örneğin FMCG markası Bürüksel’deki merkezi Londra merkezi olan bir araştırma şirketi ile konuşuyor, el sıkışıyorlar. Aslında yerelde bu şirketlerin çalışanları bizimle çalışmak istiyor mesela. Biz de onları zorluyoruz, bilgilendiriyoruz, anlatıyoruz. Ancak, globalin yapamayacağı ya da esnek olmadığı ya da iyi hizmet alamayacağına inandığı zamanlarda bizimle çalışmaya başlıyorlar.
Merkez ofisiniz Sultanahmet’te. İngiltere’de bir ofisiniz var. Bir de Amerika DC’de yeni bir yapılanma var. DC’de neler oluyor?
Orada potansiyel çok müşteri var ve bizim BM ile uluslararası sivil toplum kuruluşları ile yapmak istediğimiz bir takım çalışmalarımız var. Arada daha sosyal araştırmalar yapıyoruz. Bu etki analizi dediğimiz izleme ve değerlendirme konusunda bir takım projelerimiz var. Onları da hayata geçirmek üzere orada bir ofisle başlamayı düşünüyoruz.
DC’deki ofis Türkiye’dekiler trendleri mi Amerika’daki trendleri mi izleyecek?
Amerika’daki trendleri izleyecek. Türkiye ile ilgili iş çıkarsa yapmayız demeyiz. Sahası sadece Amerika olmayabilir. Çünkü kalkınma ile ilgili araştırmalar çoğunlukta olacağı için, gelişmekte olan ülkelerle ilgili çalışmalar yapacağımızı öngürüyoruz. Özellikle mobil için geliştirdiğimiz bir modelimiz var.
Ben müşteri olarak Xsights’a geldiğimde bana ne vaad ediyorsunuz ve neler yapıyorsunuz? Sizi farklı kılan ne?
Müşterilere apayrı bir müşteri deneyimi sunuyoruz. Bizim müşterilerimize daha bütünsel bir yaklaşımımız var. Müşteriler bize bir sorunla ya da bir proje ile geliyor. Onu bir bütün içerisinde değerlendirme şansımız var. İkincisi biz çok dinamik bir araştırma şirketiyiz. Deneyimli araştırmacılarımızla akıllı çözümler sunuyoruz. Dijitala çok çalışıyoruz. Özellikle mobil için geliştirdiğimiz bir modelimiz var. Çok iyi sonuçlar alıyoruz aslında. Onun dışında genel olarak marka sağlığı, reklam izleme, pazarlama araştırmalarımıza devam ediyoruz. Bütün bunları yaparken genel bir içerik içerisinde değerlendirebilmemiz için de bu sosyal konuları teyit ettiğimiz çalışmalar var. Sonuçlarımızın da buradan çok beslendiğini düşünüyorum. Düşünen, yaratan ve yazan bir araştırma şirketiyiz.
Sizin özel, müşterinin gelip katılabileceği, bir parçası olabileceği toollarınız var mı?
Bizim Türkiye genelinde bir panalimiz var. Online araştırma paneli. Başta Türkcell ile birlikte kurduk. Ondan sonra Vodafone ve Türk Telekom ile entegre yürüyoruz. Çok hızlı data toplamamızı sağlıyor. Onu mobile çeviriyoruz. Bir aplikasyon yazıyor arkadaşlarımız. Onun dışında yurt dışında bazı toollara bakıyoruz. Onlarla görüşmelerimiz var. Dünya Gazetesi ile ilgili 2 tane çalışmamız var. Birincisi, her hafta onlara Toplumsal Check-up yazıyoruz. İkincisi de Vatandaş Memnuniyeti çalışması yapıyoruz.
The Brand Age Dergisi, Temmuz 2017
Röportaj: Dr. Fatma Kamiloğlu